Le osservazioni del Presidente della Provincia di Fermo, Fabrizio Cesetti, sul “Programma di Promozione Turistica - Anno 2011” della Giunta regionale delle Marche, inviate al CAL in riferimento alla convocazione della seduta in programma venerdì 28 gennaio ad Ancona.

Nella seduta di venerdì 28 gennaio 2011 il Consiglio delle Autonomie Locali a livello regionale sarà chiamato ad esprimersi su una proposta della Giunta regionale delle Marche inerente il programma di promozione turistica per l’anno 2011.

Tale programma detta in particolare le strategie attraverso le quali la Regione intende promuovere in ambito nazionale ed internazionale il prodotto Marche a livello turistico, strategia sia di comunicazione che di investimenti e progetti prioritari.

Come già è emerso dal dibattito a mezzo stampa nelle scorse settimane, che ha avuto come elemento di punta lo scambio di vedute tra il Presidente della Provincia di Pesaro Urbino Matteo Ricci e l’Assessore regionale Serenella Moroder, la Regione Marche propone, all’interno di questo documento molto ampio ed articolato, l’adozione di una strategia di marketing per il 2011 basata su un brand comunicativo diverso da quello che, con successo, è stato utilizzato dalla stessa nell’anno precedente, brand veicolato dalla figura di Dustin Hoffman e soprattutto dal claim “Marche, le scoprirai all’infinito”.

Viceversa, come si legge nella parte introduttiva del documento, per l’anno in corso si propone un nuovo claim comunicativo denominato “Marche di Charme - Turismo a cinque sensi”. In un apposito passaggio del documento si evidenzia testualmente come questo nuovo claim “costituirà nel 2011 il messaggio da veicolare ed il concept di riferimento dell’azione regionale in materia di turismo e valorizzazione del brand Marche”.

Tra l’altro, non del tutto casualmente, questo concept si spiega anche con l’anagramma della stessa parola Marche, un aspetto enfatizzato nel documento, ma che è da ritenersi un fattore del tutto secondario.

Di fronte a questa proposta, il Presidente Ricci si è già dichiarato in disaccordo con la Regione sul cambio di strategia comunicativa, esplicitandolo in una lettera ufficiale inviata alla stessa in data 12 gennaio 2011.

Il CAL, di cui fanno parte di diritto con espressione di voto i Presidenti delle Province, si dovrà quindi esprimere su un documento che, per la verità, tratta molti altri aspetti inerenti la sfera amministrativa, progettuale ed operativa del settore Turismo, oltre a quello della strategia di comunicazione.

Anche la Provincia di Fermo si inserisce in questo dibattito esternando, dopo attenta lettura, il proprio parere negativo sull’atto così come formulato.

Il Presidente Ricci incentra il proprio disaccordo sul timore, fondato e legittimo, che introdurre un nuovo claim comunicazionale segni un elemento di frattura e di discontinuità, e quindi anche di dispersione di risorse, rispetto alla strategia dell’anno precedente.

Il claim comunicazionale dovrebbe invece avere un elemento di continuità, per evitare di creare confusione sui mercati di riferimento.                                                                                                             ./.

Nello specifico, il claim “Marche di Charme”, sempre secondo Ricci, tenderebbe a veicolare un messaggio estremamente elitario, che mal si sposa con la vocazione plurale del turismo marchigiano, che deve certamente guardare all’innovazione ma che è incentrata sul mantenimento e la valorizzazione delle tradizioni e delle peculiarità in senso lato.

Già di per sé ricorrere ad una lingua straniera, in questo caso il francese, sembrerebbe contraddire o frenare il collegamento con le tradizioni, la storia e le identità.

Da questo punto di vista la Provincia di Fermo concorda, quindi, con Pesaro Urbino, anche se ritiene di dover fare un’analisi più approfondita.

Una parte del ragionamento che l’Assessore Moroder e la Regione hanno sviluppato nelle premesse strategiche è condivisibile, vale a dire la necessità di passare da una strategia di marketing comunicazionale di tipo culturale/simbolistico (come lo è stata quella del claim “Marche, le scoprirai all’infinito”), ad una strategia di marketing più operativa, che crei le premesse per incidere concretamente sulla domanda e sulla presenza di turisti nel territorio regionale.

Questo può essere fatto evolvendo la strategia di marketing dai simboli ai percorsi, attraverso quello che tecnicamente viene definito il “marketing esperienziale”.

E quale migliore comunicazione di marketing esperienziale se non quella che va a solleticare e ad appagare i cinque sensi, attraverso le filiere e le eccellenze del territorio?

Siamo anche noi convinti dell’importanza di investire nella comunicazione finalizzata, secondo il documento, ad innalzare il tasso di visibilità e di notorietà delle Marche, infrangendo il muro del localismo all’interno del mercato globale in termini di notorietà internazionale, effetto prodotto con ottimi risultati dalla campagna del 2010 con Dustin Hoffman.

Per fare in modo che questo primo approccio si traduca in effetti concreti, occorre passare ad una strategia operativa, comunicando quali sono i valori aggiunti per stimolare ed attrarre una domanda specialistica.

Per questo motivo, l’introduzione e l’arricchimento della strategia fin qui utilizzata con una strategia di marketing esperienziale basata sul concetto dei cinque sensi - a cui corrispondono filiere, progettualità e percorsi - è estremamente positiva e necessaria.

L’elemento debole della proposta resta però la prima parte del claim “Marche di Charme”, non appropriata per introdurre e specializzare la strategia di marketing nel senso voluto e per rappresentare adeguatamente il rapporto tra il turismo ed i cinque sensi. Claim che andrebbe, quindi, ripensato, ferma restando la validità della strategia complessiva.

Altro punto debole è che occorre necessariamente mantenere un collegamento ed una continuità con la strategia di marketing avviata e realizzata nel 2010, cosa che non è sufficientemente esplicitata, progettata o ipotizzata nella parte strategica del nuovo documento.

Riteniamo, quindi, che da un lato è necessario continuare a valorizzare l’investimento dello scorso anno, nato con una finalità di rottura, e dall’altro arricchire a raggiera la precedente strategia comunicazionale seguendo i percorsi che rappresentano la storia e l’eccellenza del nostro territorio.

Per questa serie di motivi, il documento così come presentato non può essere approvato.

 

Il Presidente della Provincia di Fermo

On. Avv. Fabrizio Cesetti